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电商平台“订单号码保护”品牌商密集部署“一物一码”!

发布时间:2022-10-06 05:02:37 来源:雷竞技在线官网进入 作者:雷竞技在线官网注册
       

  近日,淘宝App内测订单号码保护功能,在内测范围内的用户可以在“设置—隐私”中找到该功能并开启,功能开启后可隐藏自己的订单手机号,新订单时将使用专线号码与商家进行联系

  据了解,在2021年7月,淘宝服务市场就曾发布公告,宣布对涉及消费者个人敏感信息采取加密、去标识化等措施,此次推出的内测功能就是又一个强力的用户关键数据屏蔽动作,用以保护消费者个人信息和数据安全。

  在当前大数据快速发展的环境下,用户数据隐私泄露泛滥成灾。正因如此,国家在公民的个人数据和隐私保护上开始了相关立法,比如《网络安全法》、《个人信息保护法》、《数据安全法》,越发重视数据安全和个人信息保护、数字隐私,未来在互联网平台监管上,也只会越来越严格。

  这对消费者而言,自然乐见其成,但对品牌商来说,无疑是重大打击!这意味着与用户的距离将越来越远,获取用户数据的难度会越来越高!

  眼下便有诸如淘宝等互联网平台,以保护用户数据安全、优化用户体验之名,把有效合规的数字资源留在了自己的平台,却关闭了品牌商与用户对话的窗口。表面上品牌商几乎没有影响还能“正常经营”,但实际上品牌商却替平台做了嫁衣,不仅为平台引流,还被迫与用户断链,失去了用户数据来源。

  这场商业博弈中,平台站在主动位,分走了最大的蛋糕,品牌商只能眼巴巴看着,默默打落牙齿往肚子里咽。

  在DT时代,用户数据就是传统企业数字化转型的基石,是传统企业的核心资产。

  以数据为导向,通过互相整合、赋能、连接,打通企业内外的数字生态体系,改变过去依靠经验帮助决策的方式,转变为以数据进行决策,对用户进行更全面的全生命周期管理,进行更高效的分工和更合理的价值分配,促进业务数据化、数据资产化、资产价值化,是传统企业实现数字化转型的基本构成。

  掌握用户数据,建立以用户账户体系为中心的“活数据”,能够帮助传统品牌商按CLV体系进行计算和细分,了解最有价值的用户是谁,并识别用户的消费变化以及品牌互动新模式,重建对用户的理解并重新调整营销工作,驱动达成品牌商想要的结果。

  可以说,数据是品牌商用户经营的前提,没有数据支撑,传统品牌商将在未来的营销革命中尝到惨败滋味。

  在数字化时代,数据是核心,连接是手段。而淘宝开启订单号码保护,意味品牌商在连接用户、收集数据中,无形之间又多了一堵墙。在用户数据贵如“石油”的现在,更要求品牌商掌握数字化能力去连接用户,而不是单纯依靠电商平台。

  电商平台对基本盘在线下的传统品牌商来说,是没办法精准识别多个用户身份的,满足不了品牌商的连接需求。因为线下渠道不仅仅只有C端消费者,还有B端经销商、b端门店、导购员等,品牌商需要连接不同的渠道角色,对不同角色的不同数据进行识别、区分、归纳、整理,才能进行精细化和差异化地运营,逐个打通F2B、B2b、b2C、F2C,再把各个短链路连接起来,促成F2B2b2C全链路的形成,有组织、成建制的动员渠道力量通过终端人货场超级触点触达、连接、激活C端,承接百万终端亿万粉丝的体量,获取到不可估量的数据。

  以前的经销商,是作为独立的环节从上游进入终端,锁定终端,占有终端;现在的情况是经销商变成终端链路的一环;再造终端,精准触达赋能;科技终端——有码扫遍天下,寸步难行。这个风口,传统渠道,得抓紧上车了。

  这是所有传统企业为之奋斗的彼岸,也是摆在传统企业面前的难关。因为F2B2b2C模式比F2C模式(电商平台)的门槛更高,且目前线下尚没有成形的数字化平台,对角色的数据采集也相对更分散,存在壁垒障碍。这就对传统品牌商的“连接能力”提出了更高的要求。

  用户不知道大数据平台中有哪些数据,也不知道这些数据和业务的关系是什么,虽然意识到了大数据的重要性,但平台中有没有能解决自己所面临业务问题的关键数据?该到哪里寻找这些数据?

  随着线上监管和政策限制越来越严格,线上平台数据运输链路被切断,越来越多的品牌商转而将视线放回线下。在过去,品牌商和线下的用户也是断连的、无法连接的,传统的渠道分销模式由于链路过长,信息通路阻碍,让品牌商和消费者生成了一层阻隔膜,品牌商根本连接不到用户,遑论掌握用户数据。

  直到一物一码技术的诞生和日渐发展成熟,加上头部企业带领技术应用,实现了一物一码数字化工具普及,才让更多企业挖掘到了线下流量的金矿,享受到了一轮全新的流量红利。

  一物一码是目前大多数品牌商连接用户最常用的数字化工具,因为“货品”与用户最近的介质,通过在货品上赋码之后,无论货品在电商渠道、KA渠道、CS渠道、小卖部等渠道,都可以通过货品与用户连接,从而实现全渠道连用户;而用户角色可包括“经销商、门店老板、导购员等”,从而实现全渠道、全链路触达用户。

  DM卡:DM卡多用于电商私域建设中,通过在包裹内放置一张卡片,卡片上赋上二维码,用现金返现、实物类、券卡类、售后服务等钩子吸引用户扫码,引导用户进入私域社群,实现引流的目的。

  箱码:箱码是赋在货品外包装箱上的二维码,相比于过去的条码,二维码能承载更多的信息。既可用于商品分拣、仓储、配送等流通过程,为产品的溯源防窜起到更好的效果,实现供应链精细化管理;又可用于完成扫码环节的信息采集,把渠道商纳入数字化体系,建立在线化的关系,完善透明、可视化的渠道管理体系,加强对渠道的管控。

  瓶码:瓶码则多用于对消费者的营销上,是品牌商与消费者低成本且近距离互动的最佳入口。通常品牌商会在瓶盖内赋码,设置有吸引力的奖品好礼,消费者只有开盖才能扫码领取红包、积分、实物,这样不仅保证了营销的精准性、营销费用的在线化,还能构建统一的会员价值体系,实现长远的用户运营,沉淀用户资产。

  通过一物一码在各类场景中的应用,品牌商能够连接渠道的不同用户,那么在连接后,该如何识别用户身份,对不同的用户有针对性地采取运营手段,建立更进一步的联系?

  以一物一码为抓手,触达全链路用户,针对品牌的终端门店、导购员、消费者分别建立一套账户体系,围绕三个不同账户体系分别展开营销活动和运营。

  比如针对消费者,通过智能营销码制定与之相匹配的营销活动,对其进行营销,引导进品牌的私域流量池;

  针对导购员,通过超级导购码,用“一码双奖”的功能将导购员自身的利益和促销效果绑定在一起,让导购员成为品牌的宣传推广者;

  针对终端门店则可以使用终端动销码,设置箱码,配合“瓶箱关联”功能,激励门店多开箱、多上架,促动产品动销。

  可以说,一物一码让品牌商在数字化时代连接用户更常态化,直采数据更便捷化,对数据应用价值的挖掘也更多样化和深层化。这在一些头部企业的实践就能得到很好地说明。

  郑州太古可口可乐在可口可乐瓶盖赋码,消费者在购买可口可乐开盖之后,通过“优享汇”小程序扫码,一旦中奖,就通过LBS引导消费者到终端核销,当终端店主核销到一定次数时,超过系统的设定规则,系统就会自动下单,厂家会及时补货,在线化完成产供销全链路模式。

  通过“小程序+一物一码”的方式,将传统线下与互联网线上全面融合、无边界融合,把深度分销从终端延伸到C端,形成bC一体化的良性营销闭环。在赋能门店提升产品销量的同时,借助终端的服务和推力让品牌商连接到更多消费者,与消费者直接对话,获取更多的线下流量。

  东鹏特饮借助一物一码在终端开启壹元乐享的促销形式,直接触达C端消费者,推动消费者复购,引导让消费者到店核销,再通过箱码的形式,链接到终端门店,精准激励门店推销一元乐享活动。

  在满足bC两端同时获利的条件下,借助一元乐享产生的“C端扫码——引流至b端——b端扫码核销获得返利”的营销链路,使促销活动的流量能够反哺到线下终端的销售场景,实现用C端反向倒逼b端配合,再借助b端的渠道推力加强品牌拉力,打造一条完整的运营C端的链路:找到用户、建立连接、产生影响、增加粘性、打造终身用户价值。

  华润雪花啤酒用一物一码为勇闯天涯Super X产品量身打造了扫码营销活动,消费者只要在每月9日的雪花会员日购买产品开盖扫码,除了有机会抽中常规的现金红包,还能在会员小程序上获得会员日活动抽奖机会一次,获得限量版的电竞游戏奖品。扫码次数越高,中奖率越高,并且中奖名额会按照每月进入奖池的消费者数量来调整奖品、金额。

  通过灵活玩转一物一码的规则,定时、定量、指定人群的投放,结合会员小程序打出组合拳,雪花啤酒既保证了营销费用的精准滴灌,实现了营销全链路的触达、运营、转化,又打出了差异化的会员运营王牌,成功打造了属于自己的会员日,收获了一大批忠实的会员用户。

  通过可口可乐/东鹏特饮/雪花啤酒的一物一码的实践,我们可以发现在移动互联网高速发展的今天,用户的普遍在线化、渠道的多元化会让用户的连接变得更困难,品牌商需要善用一物一码数字化工具,把距离用户最近的货转化为连接触手,实现货在哪里连接就在哪里,基于货的业务场景来高效连接用户,赋能品牌商全渠道、全链路、多场景连接用户的能力,并实现所有用户资产的有效回流。

  过去传统企业由于缺乏在线化连接用户的能力,所以不得不选择电商平台来完成对用户的有效链接,获取第一方数据。而随着一物一码技术的日渐发展,一物一码成为了物联网时代万物互联的抓手,是品牌与渠道、终端、导购、用户之间互动和营销零距离、无障碍、低成本的原生入口,是精准用户数据资产的重要来源,是构建二次营销体系的原点。

  而品牌商想要把一物一码力量武装到自己身上,首先就要选择一个优秀的一物一码服务商!

  米多公司成立于2014年,是一家基于互联网技术的“SaaS+PaaS”驱动的营销数字化整体解决方案提供商,以卓越的管理思想、领先的营销理念、先进的互联网技术和成功的客户实践,致力于传统企业的营销数字化整体解决方案及交付实施,目前服务的各行各业传统企业超过30000家,可口可乐、茅台、雪花、劲牌、维达、箭牌、九牧、古井贡等营收规模超百亿元的品牌都部分或全域地部署了米多提供的各类营销软件服务。

  其中,米多的一物一码技术是基于“全场景赋码理念”和“三重空码赋值技术”,颠覆了传统一物一码单纯的防伪验证和扫码发红包功能,将一物一码变为线下深度分销体系内构建三域(品牌域、分销域、零售域)账户体系的关键抓手,将一物一码变为全渠道私域运营的核心流量来源,将一物一码变为打通“线上、线下、社群”三度空间的重要手段,成为了传统企业营销数字化系统建设的基础设施。

  通过“一物一码,五码关联”贯穿全链路,连接终端,形成闭环。将箱外码、箱内码、盒外码、瓶外码、瓶内码,三个层级的码进行关联赋值,即实现瓶、箱、盒、盖和物流的关联,其中动销码与防伪码关联、导购码与防伪码关联使用,通过五码关联贯穿全链路各角色,品牌商、经销商、店老板、导购员、消费者,满足酒企防伪防窜货溯源等基本需求的同时,实现营销费用的精准激励,推动各角色的数据资产留存,形成闭环。

  N元换购分别从终端门店和终端消费者入手,将厂家/经销商费用精准下发给消费者,门店配合厂商服务消费者,并且能够获得更多的经营用户利润分成,实现bC技术绑定,搭建3+2+N的用户账号体系。3+2+N的3指品牌商、经销商、终端门店,2指导购员和业务员,N是消费者。

  在“N元换购”活动里,终端网点要享受到厂商的活动,必须进行用户账号注册,让品牌商/经销商管理到终端数据,实现全链路数据透明可视化。并且每个用户的核销流程形成在线化,与终端网点的实际运营结果形成深度绑定,共同实现更大的的目标。

  米多大数据引擎系统与企微深度打通,深度结合营销数字化模式,借助一物一码、CDP会员小程序、社交云店等各类数字化产品连接用户(门店、导购、消费者),把产品作为载体,实现全场景营销活动获取精准用户,并引导用户添加品牌对应用户管理人员(业务员)的企业微信,通过企微的一对一运营能力,帮助品牌实现对用户的获客到深度运营,达到“高效引流——全渠道连接——精准转化”的闭环营销效果,解决用户连接、数据收集和用户沉淀的问题。

  传统品牌经过最近几年在数字化工具方面的尝试,开始探索出传统品牌营销数字化的本质是以销售费用为指挥棒,让一切业务数据化,并以数据资产为全新生产力,为业务的精准经营赋能,打造全新的增长引擎。敬请期待2022年7月21日晚上八点【米多品牌域产品部负责人张知智老师】带来《营销数字化正在由“应用工具”升级为“经营能力”!》的分享!